Mudança Estratégica: Para ser diferente e não apenas ter diferenciais.


Apesar de o meu foco ser gestão de riscos, sempre que falo de estratégia sinto uma fina sintonia entre os dois temas. Para que a gestão estratégica gere valor ao negócio ela deve ser analisada com cuidado, buscando sair do trivial para focar no que realmente faz a diferença nos negócios.

Quando iniciamos a implementação da cultura estratégica em uma organização, normalmente é difícil que o gestor entenda que a gestão estratégica pressupõe mudanças (Palavras de Peter Druker que servem como um lema para mim). A discussão sobre cenários (SWOT) é levada muito a sério, tomando uma proporção muito maior do que sua real importância para todo o processo, e a estratégia que deveria ser o foco acaba caindo na mesmice; Resultado disso:

Acabamos fazendo as mesmas coisas, com apenas um colorido a mais, sem mudanças significativas e levando a empresa aos mesmos resultados.

Gestão Estratégica é mudança, ponto!

Para ter sucesso na estratégia devemos fazer diferente e se você não está preparado para essas mudanças, nem comece, ou vai investir recursos econômicos e humanos de sua empresa para gerar uma falsa expectativa, que na verdade é apenas movimento. Muitas vezes movimento não é nada, apenas confusão que não gera resultado algum, e sim uma falsa sensação de evolução.

“Movimento não significa evolução ou crescimento”.

Aqui eu falo da velha história da empresa que vivia cheia de clientes e pedidos, mas em pouco tempo fechou, pois não gerava resultado nenhum, e o que aparentemente era crescimento e evolução era apenas movimento.

Onde estou querendo chegar? Hoje planejamento é sinônimo de criar “diferenciais” para a empresa, só pensamos nisso e essa é a grande moda do momento, só que isso sozinho não faz diferença alguma. O que eu quero explicar a todos é o porquê os planejamentos, em sua maioria, não trazem os resultados esperados para o negócio e caem no descrédito.

O diferencial

O discurso hoje das empresas é que, se quisermos sobreviver no mercado temos que ter um ou mais diferenciais. Com isso eu concordo! Se quisermos apenas sobreviver, sim. Agora se você quiser crescer, se tornar uma referência gerando valor ao cliente, o diferencial apenas não é suficiente. Vamos começar então falando do diferencial, estratégia comum a 99% das empresas que se reúnem para elaborar seus planejamentos. Diferencial nos faz focar na concorrência: O que meus concorrentes estão fazendo?

Como eu posso ser melhor que eles? O que eu devo agregar ao meu produto ou serviço que vai gerar um diferencial no mercado?

Como eu falei anteriormente, a maioria das estratégias da perspectiva de mercado no planejamento tem seus olhos voltados a mudar a entrega, pintar a embalagem, aparecer no jornal e assim vai. Quero dizer a vocês que isso é importante sim, mas nem de longe é isso que irá reposicionar o seu negócio e torna-lo único, o foco deveria ser “Tornar a concorrência irrelevante”.

Se pararmos para fazer uma reflexão sobre os atributos do negócio e dos produtos que são oferecidos a nossos clientes, eles sempre vão querer mais, e caso não possamos oferecer constantemente novos diferenciais, parece que perdemos a competitividade, afinal meus concorrentes entregam em casa, lavam o carro, levam o cachorro para passear e tudo isso como um ”brinde”.

Quando falamos que temos de reduzir custos na empresa e baixar preços, o empresário acha impossível de acontecer isso mantendo todos os diferenciais tendo então que escolher, ou reduzo custos ou perco os diferenciais.

A pergunta que devemos nos fazer é: O cliente pediu isso tudo? Ele quer isso mesmo? Grande parte dos atributos inseridos em nossos produtos como diferenciais, estão relacionados ao que algumas pessoas da empresa acreditam ser importante, e não o que o consumidor acredita que vai usar. Tudo que fazemos é para o cliente e para o mercado, então tem de ser atrativo a eles, deixando de lado nossas vaidades e gostos pessoais.

Fazer diferente

Vamos fazer um exercício: Tente retirar do seu negócio tudo o que é oferecido além de o que o cliente precisa, ou seja, tudo aquilo que a gente faz apenas porque o concorrente faz ou o que a gente acha importante mas para o cliente não faz diferença. Retire tudo sem que isso afete a qualidade básica do nosso produto ou serviço.

Depois pense em quais atributos podem ser melhorados de forma a atender o mesmo mercado de modo diferente ou até um novo mercado que talvez não esteja sendo atendido com o seu produto sem aumentar o custo.

Se focarmos no que importa ao cliente, e melhorarmos significativamente estes atributos, você verá uma grande mudança no negócio e nos resultados. Este tipo de ação não é fácil, e sim complexa, pois mexe com a cultura, com os processos e a imagem da empresa. E principalmente, gera uma sensação de redução do movimento, contudo, o desempenho é melhorado.

O Inimigo do Ótimo

Todo esse novo direcionamento nos faz mudar a forma de ver o negócio e inclusive de questionar nossos métodos atuais. Um fator interessante é que esse tipo de mudança é mais fácil de ser aplicada quando a empresa está com problemas e principalmente com seu fluxo financeiro afetado, pois ela tem que mudar para sobreviver. Nesse ponto o gestor está disposto a tudo para melhorar seu resultado.

Quando a empresa está com um faturamento “bom” com um fluxo de caixa “bom” ela não entende que buscar ser ótima é questão de competitividade também, e que tem que sair da zona de tranquilidade, pois o mercado anda e o que hoje é uma situação confortável, pode não ser amanhã.

Empresas que não enxergam além do hoje e que não participam da criação de novos mercados, na sua maioria, não estão preparadas para competir. Ainda neste ponto, outro tópico importante é a questão da Produtividade X Criatividade. As empresas, principalmente indústrias, focam seus esforços em serem produtivas. Claro que isso é importante, mas isso não é diferencial competitivo, é nossa obrigação, vitórias como reduzir o desperdício fazem parte do mínimo.

A maior reclamação das empresas de hoje que perdem mercado e competitividade são: - Comoditização dos produtos; - Guerra de preços muito forte; - O mercado está ruim; - Muita concorrência; - Ninguém sabe de onde virá a próxima arrancada de crescimento de seu negócio, pois ela acontece como que por mágica.

Bom, se isso é comum a você, saiba que a concorrência só irá aumentar, e se o foco das empresas for produtividade e seu limite é logo à frente, aprenda que os mercados não crescem na mesma velocidade que a concorrência.

Empresas com o foco apenas em produtividade estão sempre preocupadas com a concorrência e redução de preços. Temos que sair desta fronteira e pensar em criatividade e estratégia, pois isso é que fará nosso negócio ser diferente, pense em fazer surgir uma nova indústria focada em fazer diferente e ser diferente.

No meu Negócio

Para buscar resultados acima do esperado e que efetivamente possam gerar mudanças, tenha sempre claro qual é o seu NEGÓCIO. Temos que pensar no valor gerado ao cliente com um novo posicionamento no mercado, algo que atenda o cliente, gere uma satisfação imensa com custo baixo.

Bom, com esse discurso parece que eu estou falando de mágica, certo? Não, o segredo todo está em sermos diferentes e não apenas ter diferenciais. Os diferenciais são limitantes e focados a um produto ou serviço, é um novo posicionamento como gestão.

É claro que isso não é fácil, esse reposicionamento requer mudança cultural, revisão do negócio e foco em desempenho e resultados, olhando para o cliente e para o mercado, retirando da ponta mais alta do Balanced Score Card a perspectiva financeira, e colocando ali a perspectiva de mercado com toda energia possível para repensar e enxergar diferente.

Este é um processo de análise fundamentado, pois como citou Arthur Sulzberger Hays, “O julgamento de um homem não pode ser melhor do que as informações no qual ele está se baseando”. Então temos que ter paciência e entender que um processo como esse leva tempo, mas é necessário.

Mais um ponto importante que deve ser considerado para que as análises sejam efetivas e conclusivas é que não existe formula mágica como eu já comentei. Então não é recomendado tomar decisões apenas baseadas no feeling ou na opinião de algumas pessoas, deve-se ter estudo, e muita pesquisa, por isso aconselho a segurar a ansiedade do dia-a- dia para ter resultados mais concretos e reais.

Para realizar uma ação de reposicionamento e uma análise de mercado que nos ajude a enxergar estrategicamente, devemos focar em pesquisas e experimentação, testar a opinião dos clientes, ouvir o que ele precisa e quais as novas utilizações para nossos produtos ou serviços ele pode apontar, para assim gerar as mudanças. Para finalizar, o reposicionamento estratégico para ser diferente requer mudanças significativas na forma de enxergar o negócio e o mercado.

Mudanças internas que iniciam na base estratégica e cultural se estendendo por todos os processos até a ponta do negócio, lá na entrega ao cliente, pois assim o cliente pode sentir o que mudou e se o impacto é direto. Busque o seu posicionamento no mercado, existe um lugar que pode ser melhor explorado e como disse Gauss no princípio da exclusão competitiva:

Duas espécies não podem ocupar um mesmo nicho por muito tempo, uma delas irá sempre prevalecer, pois é mais adaptada àquele habitat.

Portanto, lembre-se, estratégia significa criar o nosso novo habitat!

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