Estratégia empresarial: Bonitinha, mas ordinária!

A determinação de uma estratégia empresarial é vital para garantir que o negócio caminhe no rumo certo. Um planejamento bem estruturado – contendo direcionamento (visão), entrega de valor (missão) e objetivos claros com metas mensuráveis – é trabalhoso para ser arquitetado, demanda esforço pessoal da alta gestão, horas de análises de cenários e normalmente investimento em consultorias. Quando bem executado e adequadamente aplicado pode trazer resultados incríveis, mas...

Por que as empresas se dão ao trabalho de criar visão, missão e valores se estes não representam a realidade desejada? Infelizmente o direcionamento estratégico real do negócio, em muitos casos, não é representado pelo que está escrito.

Já me deparei com vários planejamentos estratégicos enormes e complexos, onde foram gastas muitas horas de trabalho, como resultado: papelada bonitinha, mas ordinária, “para inglês ver”. Situações onde temos a visão do negócio determinada como “Ser reconhecida como a melhor empresa de ...”, porém, na prática não foi investido um centavo em publicidade no último ano. Ou ainda “Excelência em atendimento e qualidade...”, onde as reclamações de clientes não são sequer respondidas e sistemas de qualidade são sobrepujados devido aos custos.

Outras vezes o planejamento estratégico fica apenas nas mãos da alta gestão, sem divulgação ou repasse para os demais níveis organizacionais.

Tratando-se de direcionamento estratégico, os “donos” das empresas deveriam ser mais honestos e sinceros consigo mesmos e com seus funcionários. Deixar claro para todos quais são suas intenções com o negócio, o que realmente querem entregar a seus clientes (Missão) e onde de fato esperam chegar (Visão). Esses pontos não precisam ser bonitos, “estilosos”, cheios de “fru-fru”, devem sim traduzir a realidade e serem compreensíveis para àqueles que os precisam usar.

A missão deve representar o valor que será percebido pelos clientes, é pelo o que eles pagam.

Por exemplo, a missão do Walmart é “Vender por menos para as pessoas viverem melhor”. Fica claro seu posicionamento, produtos mais baratos para que as pessoas sobrem dinheiro para gastarem em qualidade de vida.

A missão citada no exemplo serve também de combustível para o desenvolvimento das estratégias de marketing, principalmente em relação a mix, preço e divulgação dos produtos, assim como na definição do público alvo. Além de ser mensurável, é fácil fazer um comparativo de preços com a concorrência.

A visão deve ser coerente com o desejo do “dono”. Se o direcionamento da visão for diferente do que o “dono” quer, este simplesmente não será levado a sério pela alta administração do negócio. Deve ser mensurável e ter definido um horizonte de tempo para ser alcançado. Dessa forma seu desdobramento, em estratégias, objetivos e metas, fica muito mais simples.

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Há muita discussão em relação à visão ter ou não uma data para conclusão. Grandes autores chegam a definir automaticamente como de 10 a 20 anos (Fala sério! No Brasil, mal conseguimos prever os rumos de governos, mercados, cotações para o ano corrente, quem dirá para daqui a uma ou duas décadas... pfff!!!). Na minha opinião, a visão deve sim ter um prazo, e que não seja muito longo, de um a três anos no máximo!

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Alguns exemplos:

- “Estar presente em cinco continentes até 2022.”

- “Alcançar faturamento anual de R$ 4.000.000,00 até 2020.”

- “Atingir Margem EBITDA de 25% até 2021.”

- “Ser a primeira opção de compra de 80% dos consumidores alvo da região sul do Brasil até 2022.”

- “Distribuir anualmente lucros equivalentes a 10% do patrimônio líquido até final de 2020.”

Nesses exemplos podemos observar direcionamentos claros e principalmente atingíveis (dentro da realidade de cada empresa). Podem ser medidos e monitorados, além de ser possível desdobrá-los para todas as áreas do negócio, provendo à média gestão o foco necessário para determinação de suas estratégias táticas e operacionais.

Lembre-se que um planejamento não se concretiza sozinho, muito menos dentro de uma gaveta. Todos na organização devem ser envolvidos!

“Propósito é criado dando às pessoas transparência aos objetivos do negócio, por meio de feedback e acompanhamento regulares (e assegurando que todas as estratégias estejam alinhadas com os objetivos do negócio)” Daniel Pink

Dê um propósito a si mesmo e aos seus funcionários! Os resultados virão!